数据监测驱动下的信息流广告优化

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当用户在信息平台打开一个 资讯时,会立刻产生相应的广告请求。首先,系统会进行广告检索,把适合投放的广告取舍出来。否则,系统会对那些广告进行预分配曝光。根据上述公式,预分配曝光(eCPM)等于你的出价乘上质量度(CTR);而一点CTR,又取决于你的账户一贯表现。通过预分配曝光对广告进行高低排序随后,再滤掉一点广告主要求的频次,就要能实现真正的广告曝光。此时用户点击广告,便产生了广告计费。

根据“互动点击数较多,成本相对较低”的原则对所有创意进行比较,亲们儿儿分别找出了最佳图片创意、最佳文案创意和最佳图文组合创意(下图中已用黄色标注)。那些创意采用的元素和设计,只是我未来新创意的大体设计方向。

上世纪1000年代在美国风头正劲的连锁超市Target,就只是我尝到了信息流广告的甜头。当时的Target非常重视数据驱动运营的理念,亲们儿成立了专门的数据统计部门,分挥发性了最有价值的消费人群——孕妇。孕妇们在怀孕期前后的花费往往是平时的数倍,她们最常买的商品也很好定位——奶粉,婴儿车,尿布等等。Target的数据人员根据以上信息,把超市会员中地处怀孕年龄段的女人女人男人筛选出来,给她们邮寄母婴类的优惠券。理想中一点辦法 的效果应该非常好,愿因亲们儿精准定位到了此人 的目标客户。但结果却不尽如人意,超市收到了血块投诉,只是我有消费者认为此人 的信息被泄露了,亲们儿感到不安甚至恐慌。反复考虑后,超市采取了新的策略,亲们儿把母婴类优惠券夹杂在一点不相关的优惠券中,再共同邮寄给此人 的目标客户。在消费者收到的血块优惠券中,非要少数几张是超市真正想寄的母婴类优惠券。消费者恐慌情绪降低的共同,优惠券的促销效果只是出好。

信息流广告只是我只是我的模式,虽然它要能把用户定位得非常精准,但还是会将此人 隐藏在只是我有不相关的信息之中,降低用户对于数据被泄露的恐慌。它不但继承了DSP广告的精准定向,还不必破坏所投放平台带给用户的浏览体验。在不引起消费者反感的共同,实现品牌宣传和营销落地。

上图是匡威的广告创意:大胆创新的设计看似不美观,有随后反而能吸引用户的好奇,引来不少流量。像这比喻较新颖的创意设计,不出投放结果作指导,仅凭设计图亲们儿儿没能判断创意的好坏。

信息流广告指的是在用户使用互联网产品或服务时,根据搜索数据、社交关系和用户属性对人群进行智能推送,并与原有信息内容混排在共同的广告。简单来说,只是我把广告隐藏在资讯和信息流之中,混淆广告与信息之间的界限,让广告不出不像广告。

未来的广告投放,信息流广告平台的取舍和数据监测工具的使用将起到愈发关键的作用。取舍一款优秀的数据和热图监测工具,对设计广告创意、取舍投放渠道、提升工作速率和建立高效的优化流程都能起到事半功倍的作用。有点硬是经验不太富足的广告从业者,数据运营的工具愿因成为亲们儿最好的左膀右臂。

在上述产品机制中,亲们儿儿最有愿因干预的偏离 只是我CTR。在竞争激烈,预算有限的商业环境下,亲们儿儿的出价不愿因无限高。通过人为干预让系统给亲们儿儿判定一个 较高的CTR,只是我要能用更低的出价,拿到跟对手持平甚至更高的曝光。

理想的CTR优化正循环:广告创意有高点击率,被评判为高CTR,得到很高的预分配曝光,从而有很高的广告曝光,好的表现会偏离 到账户的历史数据。此时加进新的广告创意,得到的CTR又会很高,从而再次得到高曝光,周而复始以达到理想的CTR优化正循环。

下面亲们儿儿用一个 真实案例,来介绍怎么才能 才能 利用数据监测优化广告创意。大多数同城交友类软件为了引导用户注册,会在首页放置血块的照片吸引用户点击。对于照片的取舍,有一点创意设计一直相持不下。一点是使用漂亮但不够真实的图片,另一点是使用真实但不够漂亮的图片。

实际循环:广告创意的优化不出方向,始终非要获得高CTR,迫于时间压力匆忙上线,不够反思和高效的优化流程,最终变成恶性循环。

在细分不同创意时,亲们儿儿首先根据少女心爆棚,从3分到7分对所有图片进行分类, 每一个 分数下又分为素颜、淡妆和浓妆。愿因使用同一个 人的三张照片,亲们儿儿规定为套图。刚现在开始投放前,亲们儿儿为每一个 创意都设置了链接,每条链接都对应了相关的流量数据(浏览量、退出率、平均等待图片时间等)。点开每一个 链接后,还要能将“点击下载”按钮设置为一个 事件进行追踪。只是我亲们儿儿就能清楚知道每一个 创意把流量带到落地页随后的互动状况,预估最后的下载量。

来源:51CTO

亲们儿儿先看看主流信息流广告的产品机制:

下面亲们儿儿再介绍一个 案例,看看怎么才能 才能 利用热图监测优化落地页的设计。热图分析工具在做营销和信息流推广时要能帮助亲们儿儿分析用户访问落地页后的行为,查看落地页的设计算不算合理,以数据驱动落地页的优化。当亲们儿儿不出辦法 直接监测最后的转化结果时,落地页作为中间环节,也是预估转化效果的重要凭证。

常规的数据监测,通常是把监测做到安装包/落地页层级,不同落地页对应不同安装包,再把它们分给不同的推广来源。但只是我做非要判断某一个 页面上那一类创意的好坏,非要实现更为精细的数据追踪。为了处理一点难题图片,亲们儿儿使用了数据监测工具ptengine来生成广告链接,通过细化utm参数(详细标注创意的名称、来源、媒介、关键词、内容等),从而下沉到创意层级进行数据追踪。

未来亲们儿儿会血块接触信息流广告,愿因以信息流为核心的广告形式。

Ptengine(铂金分析)利用点击、注意力、滚动到达等热图工具进行可视化分析,深层细分并追踪数据,高效改善用户体验、提升转化。对数据监测和热图感兴趣的亲们儿,要能使用邀请码xinxi2,在www.ptengine.cn上注册并免费使用。

瞎设计,瞎投放,瞎优化——这愿因是现阶段信息流广告地处的最难题图片图片之一。只是我有随后受限于资历和经验,广告投放和优化人员非要在一刚现在开始就判断出最核心的效果指标并制定出科学有效的优化流程。不够经验的共同又承担着来自甲乙双方的巨大压力,只是我有相关从业者还不出考虑好广告创意算不算优质和投放平台算不算相当于就匆忙上线,否则刚现在开始一轮轮不出头绪的优化。

通过上述的参数设置辦法 ,亲们儿儿要能实现图文分开,在创意层级实现精细化数据监测。针对同样图片使用不同文案,再针对同样文案使用不同图片,从而实现创意的交叉对比(下图所示)。只是我亲们儿儿要能分别了解效果最好的文案和效果最好的图片,要要能知道哪一组文案和图片结合的效果最好。

eCPM(预分配曝光)=出价*质量度(CTR)



甲方从软件运营的深层考虑,为了凸显交友软件的真实性,希望使用那些非常真实但不够漂亮的图片。乙方则更多地从用户属性考虑,希望在一刚现在开始就用很漂亮但并不一定真实的图片过滤掉那些不必注册的人,剩下的用户也就更容易被转化为付费。

以数据和热图监测为核心的信息流广告优化,真正实现了以创意为单位、以数据做驱动,从设计到展现、点击,再到落地页互动的全过程精细化监测。与一点广告形式相比,信息流广告精准性很高、打扰性较低,与用户浏览环境融合度非常高;再结合数据监测驱动的优化模式,使得广告从业者的工作更加科学高效,更加流程化。

本文作者:曲海佳

实际的落地页优化过程中,亲们儿儿常常面临【先有对比测试,才有数据】和【不出数据,难以推动落地页改动】的两难困局。此时优化人员就还要引入A/B测试,通过快速对落地页进行小调整,分流测试得出优化效果,再返回指导落地页的设计以实现数据驱动的迭代优化。还要注意的是,常规条件下的数据监测还不够细化,亲们儿儿无法判断是哪个因素引起了数据的变化。否则在A/B测试时,每次只设一组变量,尽愿因细致地进行测试和对比,要能科学有效的达到优化的目的。

累似 :亲们儿儿要能看得人用户在那些位置产生了点击,一点按钮设置算不算会引起用户的误会;用户在那些区域等待图片,亲们儿最感兴趣的内容是那些;用户随页面滚动的流失状况,当前的落地页算不算太长愿因用户拖累了耐心等等。通过不断改善落地页的设计,提升用户体验,促使转化。

不够和不够:无法判定新创意算不算优质,非要保证持续获得高CTR。

两边的考虑还要着人个的出发点,此时亲们儿儿没能再凭经验去判断累似 点创意设计的优劣,非要采取数据监测的辦法 ,观察一点创意的投放效果,再来指导创意设计的优化。还要注意的是,创意优化的过程,除了考虑图片,还有文案和图文的搭配使用等等。数据驱动的优化体系,它的精细和复杂性程度愿因远远超越了以往的广告优化,单凭经验不愿因再一击中的。

在亲们儿儿非要将创意与转化效果直接联系时,通过将“点击下载”按钮设置为事件进行追踪,对转化状况进行了很好的预估。经过一段时间的数据下发后,亲们儿儿将每个创意前端的花费与后端“点击下载”按钮的互动点击数结合,算出了互动点击成本。

以监测为核心,以数据为辦法 。对大多数广告从业者来讲,要想避开资历和经验的限制,建立起高效科学的优化流程,还要以数据监测为中心,来指导关键词优化、创意优化和设计优化。

“今日头条和百度必有一战”,相信不少的互联网人在过去有几条月都听到过累似 的断言。定地处信息下发平台的今日头条和主营搜索业务的百度会产生不出大的利益冲突,最核心的点虽然只是我信息流广告。